Нобелевскую премию второй раз за 15 лет дали за исследования в области поведенческой экономики. В прошлый раз это случилось в 2002 году – тогда Нобеля получил Даниэль Канеман, который первым включил в экономические модели данные психологических исследований.
Теперь лауреатом назван Ричард Талер. В решении Нобелевского комитета говорится, что «он показал, как человеческие черты систематически влияют на принятие решений людьми, а также на рыночные результаты».
Сложная формулировка означает, что люди не всегда действуют рационально, совершая те или иные транзакции. Выявляя особенности поведения человека, бизнес может изменять и собственные показатели прибыльности. В последнее время этими приемами пользуются все чаще. Здесь мы рассказываем, как это работает в обычной жизни.
С точки зрения обычной экономической модели, получив зарплату, мы должны точно расписать ближайшие траты: квартплата, одежда, еда, развлечения и так далее. Не забыть отложить на отпуск или на какую-то большую покупку. Но мы так поступаем крайне редко. Ярче всего это проявляется при покупке продуктов. Хуже всего обстоят дела, когда в супермаркет мы идем на голодный желудок. Вид и аромат свежих продуктов заставляет нас купить намного больше, чем нужно. Значительная часть из этого будет выброшена, но подавить собственное «хочу» человек оказывается не в силах.
Другой пример – покупка техники. Все обращали внимание на активность продавцов, которые предлагают почти такой же товар «с очень нужной функцией», но – немного дороже. Пылесос с щеткой для ковров, телевизор с изогнутым экраном, кухонный комбайн с 10 насадками. Наши опасения, предположения, предчувствия, неосознанные желания и многое другое – все это влияет на выбор. И не имеет значения, что ковров дома нет и не предвидится, спальня, где будет стоять телевизор, намного меньше, чем требуется, чтобы увидеть эффект изогнутого экрана, а от кухонного комбайна в реальности нужно, чтобы он просто взбивал тесто.
Получается, человек выходит за рамки рационального поведения. Но что им движет?
Таких факторов очень много: престиж, желание выделиться, страсть к чему-то новому, попытка представить будущее, забота о близких и так далее. Мы по-разному реагируем на возможность заработать определенную сумму и шанс потерять такие же деньги. Потери мы воспринимаем куда более эмоционально, но иногда не видим их, даже если речь идет об очевидном. Например, нет никаких причин обращаться в турфирму, чтобы поехать в отпуск на море: авиабилеты, отель, трансфер и страховку можно купить за 10 минут, не отходя от компьютера, и сэкономить при этом 20-30 процентов стоимости поездки. Но многие и сегодня предпочитают оплачивать услуги агентов, смысла в которых почти нет. Канеман стал первопроходцем в изучении влияния поведенческих моделей на принятие решений, связанных с деньгами, а Талер расширил накопленные в этой области знания.
Кстати, в 2002 году вместе с Канеманом Нобелевскую премию получил другой экономист и оппонент поведенческой экономики Вернон Смит. У него, как ни у кого другого, есть серьезные контраргументы идеям Канемана и Талера.
Смит создал систему лабораторной оценки экономических моделей. В одном из недавних интервью он говорил: «Цель лабораторных экспериментов, которых мы проводим множество, — получить больше ошибок по низкой цене, которые в последующем помогут уберечь от больших ошибок по высокой цене в реальной экономике. Мы вносим множество изменений в модель, чтобы рассмотреть ее с разных позиций». Эксперименты Смита показали, что влияние поведения на бизнес-результаты преувеличено.
Но одно дело – макроэкономика и совсем другое – финансовые решения, принимаемые отдельными людьми. Трудно спорить с тем, что человек не может всегда мыслить рационально. Эмоции влияют на покупки, которые мы совершаем. Изучением влияния психологии на экономику в целом и заключается вклад Ричарда Талера в экономику как науку. Очевидного открытия в этом нет, однако Нобелевская премия по экономике – единственная, где это не требуется.
Лауреатами в этой номинации становятся в большинстве случаев исследователи, обратившие внимание на какое-то значимое, но недооцененное явление. И поведенческая экономика вполне подходит под этот критерий.
В 2017 году в российском издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышел перевод его книги «Nudge: Архитектура выбора». В ней, вместе с соавтором, профессором Гарварда Кассом Санстейном Талер объясняет, как научиться принимать лучшее решение и не поддаваться неоправданным соблазнам.
Собственно, на них и зарабатывает большинство компаний, работающих в потребительском секторе. Фрагмент книги недавно опубликовали наши коллеги с сайта N+1.
